Den pinlige feilen som gjorde ESPN til en mobil juggernaut

'Telefonen din er den dummeste ideen jeg noen gang har hørt.' Det, ifølge boka Disse gutta har det gøy , var hvordan Steve Jobs presenterte seg for George Bodenheimer, daværende president for ESPN, under et styremøte i 2006 i Disney.

Jobs snakket om Mobile ESPN, selskapets ulykkelige forsøk på å lansere en sportssentrisk mobiltjeneste. Tidenes teknologi begrenset telefoner til grunnleggende funksjoner og en pinefull nettleseropplevelse. ESPN ønsket å endre det. Ikke ved å bringe større skjermer eller e-post til markedet, men ved å gjøre det ESPN gjør best: å bringe sport til massene.

Ved å bruke den mobile virtuelle nettverksoperatøren (MVNO) -modellen, der et selskap leier overskytende mobilkapasitet - i dette tilfellet fra Sprint - bygget ESPN en hel virksomhet på å lage en trådløs tjeneste spesielt for sportsnøtter, som måtte kjøpe en spesiell telefon som de kunne motta poengsumoppdateringer, starte GameCast, bla gjennom ESPN.com-innhold og en rekke andre funksjoner.

For privilegiet å bære sport i lommene, måtte kundene forkaste så mye som $ 300 for selve telefonen, og mellom $ 65 og $ 225 per måned for innhold.

'Telefonen var en dum idé,' sa tidligere ESPN-styreformann Steve Bornstein Disse gutta har det gøy. 'Jeg fortalte det til George [Bodenheimer] og til John [Skipper, den gang administrerende direktør for ESPN]. Det var et stort veddemål som sannsynligvis mislyktes. '

Han hadde rett. Mobile ESPN var en kommersiell katastrofe, kanskje den største og mest offentlige som selskapet - hvis bane har vært ubarmhjertig oppover - noensinne har møtt. I følge Forretningsuke , Senket ESPN $ 150 millioner i Mobile ESPN, inkludert rapporterte $ 30 millioner på en Super Bowl-annonse . Til tross for investeringen nådde prosjektet bare seks prosent av salgsmålet. Ganske beryktet ba Deadspin lesertallet om å sende dem en e-post om de hadde tjenesten. De mottok ett svar . Deadspin ville senere krav at deres lesertall i løpet av en gjennomsnittlig ettermiddagstime var større enn hele Mobile ESPN-kundebasen. ESPN nektet å kommentere salgstall.

Mot slutten av 2006, mindre enn et år etter lanseringen, la ESPN ned prosjektet.

Gitt alt dette er det lett å peke og le av denne massive snubelen fra den verdensomspennende lederen. Det er bare så åpenbart at ESPN aldri burde ha prøvd dette, ikke sant?

Noen mennesker i ESPN ser det ikke slik, selv etter at den store avskrivningen ble. 'Jeg elsker det når folk vil snakke med meg om hvordan telefonen var en feil eller en feil eller et svart merke på platen min,' sa Bodenheimer i Disse gutta har det gøy. 'Jeg ser ikke på det som noe sånt. Det var en enorm læringsmulighet i en del av sportsmediebransjen som vil bli enorm. '

Bodenheimer har et poeng. I følge folkene jeg snakket med på ESPN, har de brukt teknologi som opprinnelig ble bygget for Mobile ESPN helt siden lanseringen. Selv de siste oppdateringene til ESPN-mobilplattformen på tvers av Android, iOS og deres stasjonære nettsted ligger på grunnlaget lagt av mobilnettverket.

Vurder Mobile ESPNs funksjonsliste: push-varsler for poengsumoppdateringer, et helt økosystem og programvarestruktur for å holde tritt med sportsverdenen, et spesifikt program for å bla gjennom nyheter og oppdateringer, lese artikler, se videohøydepunkter og til og med streame live-spill; alt på telefonen din. Det høres veldig ut som hvordan folk bruker smarttelefonene sine i dag. Det er ingen overraskelse at Mobile ESPN ikke fikk tak i det, men det skulle heller ikke komme som en overraskelse at Mobile ESPN ga selskapet et forsprang i den mobile sportsverdenen, et marked det for tiden dominerer. I januar 2015 fikk 72,5 millioner unike brukere tilgang til ESPN nett- og appinnhold på mobile enheter alene, en rekord i sportskategorien, ifølge en talsmann for ESPN.

'Det var virkelig en spektakulær prestasjon når det gjelder produkt,' sa Aaron LaBerge, Chief Technology Officer hos ESPN, meg over telefon. 'Det er en av de beste tingene vi noensinne har gjort etter min mening.'

Tilbake i 2005, da prosjektet var under utvikling, måtte en rekke backend-problemer løses. For det første måtte dataene komme fra et sted. Den gangen - dette var da Facebook fortsatt var Facebook og det så ut som dette —ESPN hadde ikke en samlende data / programvarearkitektur som tillot forskjellige kundevendte produkter å trekke fra den samme informasjonen. Hver utgang, det være seg ESPN.com eller bunnlinjen i nettverkene, hentet fra sin egen, individuelle datakilde.

Med utviklingen av Mobile ESPN bygde LaBerge og teamet hans et rammeverk som tillot de forskjellige produktene å trekke fra de samme datakildene, noe få andre selskaper gjorde på den tiden. Ikke bare fikk dette Mobile ESPN til å fungere sømløst - når Sprints nettverk ville samarbeide - men det skapte også en infrastruktur som ESPNs digitale arm kunne hvile i årene som kommer. 'Det høres fotgjenger ut i dag,' husker LaBerge, 'men den slags arkitekturer, rundt programvare og data, eksisterte ikke på den tiden.'

ESPN-teamet måtte også lage video i lommestørrelse. Husk hvordan disse flip-telefonskjermene i midten av aughts var: miniscule, pixelated, ment å vise grunnleggende menyer, tekst og kanskje et kornet bilde eller to. For å vise den detaljerte grafikken og videoene som kreves for mobil ESPN, måtte ESPN-teamet ikke bare finne maskinvare som passer, men redigere og klippe video laget for TV ned til en mye mindre skjerm. De bygde et helt sett med videoproduksjonssystemer bare for redigering og koding av høydepunkter i TV-kvalitet, slik at de kunne være synlige på en mobiltelefon. I hovedsak bygget ESPN et tilpasset grafikksystem bare for mobilbrukere.

Deretter måtte de finne ut hvordan de skulle bringe disse små videoene til telefonens skjerm. For å gjøre det opprettet ESPN i hovedsak en app for en telefon før apper var en ting. LaBerge viser fremdeles stolthet når de husker appens estetikk. 'Hvis du faktisk så på appen vår der mobillandskapet var, var det fantastisk. Vakker, høyoppløselig grafikk, fargebruk, bruk av bilder overalt, integrert video. Alt om det ble tilpasset. Det så veldig ut som en miniatyrversjon av hvordan noen av appene våre ser ut i dag. '

Han er ikke den eneste som trodde det. Deadspin overvåket konsekvent Mobile ESPN, som kom til å fascinere sin sjefredaktør, Will Leitch. Da produktet ble lansert, han skrev 'Første ting først, det er vanskelig å nekte for at det telefonen tilbyr er kult. Videoen og grensesnittet er ulikt noe du noen gang har sett. '

Så hvorfor mislyktes Mobile ESPN? Hovedpoenget å huske på er at telefonens kommersielle feil faktisk ikke hadde mye å gjøre med dets teknologiske mangler. Tjenesten var tross alt i forkant av mobiltelefonopplevelsen, som på den tiden var kjent mer for frustrasjon enn kommunikasjon. 'Vi følte at vi bare kunne hyperfokusere rundt opplevelsen for en sportsfan, og det til slutt ville føre til en vellykket virksomhet,' husket LaBerge og innså i ettertid at markedet ikke fungerte slik.

Leitch spikret det på hodet da han skrev ved produktlanseringen: 'Problemet er ikke med selve tjenesten, som er imponerende; problemet er at ESPN krever at kundene skal vende hele mobiltelefonverdenen bare for å spille sammen. Ikke bare må du bruke tjenesten deres (Sprint), du må bruke telefonen deres. Det hele er på deres vilkår. '

Og telefonene de tilbød var klumpete - i sterk kontrast til den elegante, bestselgende Motorola RAZR. Telefonene måtte være for å oppfylle de bratte maskinvaren og batterilevetidskravene til tjenesten. Usikker på markedet, kunne ESPN ikke forplikte seg til en stor ordre som kan rettferdiggjøre mer forsiktig, tilpasset design. Så de satt igjen med den tøffe oppgaven å selge en stygg telefon.

LaBerge og hans kollega, John Kosner, konserndirektør for digital og trykk hos ESPN, ser begge på maskinvaresiden som sentral for produktets kommersielle feil. 'Vår manglende forståelse av maskinvarevirksomheten generelt var veldig tydelig,' sa Kosner. 'Vi hadde bare ikke ekspertisen til å ta beslutningene når det gjelder modeller, antall enheter å bestille, hvor det var på vei, vi hadde ingen skala eller innflytelse i den bransjen.'

Bare noen få måneder etter lansering og med salg nær null, gikk håndsettene i pris og løp til en femtedel av den opprinnelige listeprisen. Omtrent et år senere - seks måneder etter at ESPN Mobile stengte for godt - avslørte mannen som fortalte presidenten for ESPN at planen hans var den dummeste ideen han noen gang hadde hørt, avslørt en litt mindre dum telefon: iPhone.

Som Jobs innså, ønsket folk å bruke telefoner til mer enn bare sport. Det var ikke verdt å skyte ut hundrevis av dollar foran sammen med en brattere månedlig regning bare for å være den første av vennene dine som visste at Cardinals scoret et løp i bunnen av åttende for å gå opp 7-2. LaBerge oppsummerte Mobile ESPN-prosjektet godt da han sa: 'Hele vår erfaring var sentrert rundt sport. Det vi fant var at folk også brydde seg om andre ting. '

Det hele virker så opplagt i ettertid. Men i disse pre-iPhone-dagene var det eneste folk visste om fremtiden til mobiltelefoner at de ville bli bedre og bli mer integrerte i vårt daglige liv. Mobil ESPN så en fremtid der mobiltelefoner var viktige - de så ikke helt hvordan den fremtiden ville fungere.

Når app-økosystemet ble lansert på iPhone, var ESPN i beste posisjon til debut programvare for det, takket være systemene de utviklet for Mobile ESPN. 'Vi har brukt og utvidet arbeidet vi gjorde på Mobile ESPN ganske mye fra den dagen vi stengte, sier LaBerge.

Kosner mener beslutningen om å prioritere video var det som gjorde Mobile ESPN så revolusjonerende; og paradoksalt nok mislykket. 'Vi tok en beslutning som jeg trodde, var visjonær og forut for vår tid, om at vi skulle prioritere video. Det påvirket håndsettet vi valgte i utgangspunktet, og mens mobilvideo eksploderer i dag, var det ikke for ni år siden. Vi avviklet å måtte gjøre en rekke forskjellige ting for å ha muligheten til å ha video så front og senter. Det er det du forventer av ESPN, men ikke nødvendigvis hvordan folk brukte mobiltelefoner i 2006. '

For å være rettferdig, ville ESPN sannsynligvis ha utviklet disse teknologiene senere uten den bratte prislappen. Det er fullt mulig at lærdommene fra Mobile ESPN lettere kunne blitt anskaffet på et senere tidspunkt da teknologien ble bedre og forbrukerne var klare.

Men med tanke på at ESPN-inntektene er i milliarder hvert år, registreres tapet knapt. Det var en risiko, stor av de fleste standarder, men ikke av ESPN, spesielt sammenlignet med oppstartsoppkjøp teknologibedrifter bruker som stand-ins for forskning og utvikling. I dag vil Google blinke to ganger og slippe en milliard dollar på et allerede vellykket selskap som Rede eller Waze .

Dette kan være den beste måten å tenke på Mobile ESPNs arv. Det var en relikvie av den gamle FoU-modellen, en av de siste gangene et stort selskap tok en stor risiko på et nytt produkt på en overfylt markedsplass ved å utvikle sin egen teknologi.

Når jeg snakket med LaBerge og Kosner, fikk jeg følelsen av at Mobile ESPN, bortsett fra å være en av ESPNs største økonomiske feil, også er en av de reneste representasjonene av dens etos. Det eneste ESPN hater mer enn å tape penger er å bli slått.

Enten Kosner mente det eller ikke, ga han meg denne oppfatningen når jeg snakket om ESPNs filosofi. John Skippers operasjonsfilosofi var at vi aldri kom til å bli flankert av noen eller noe. Og dette fortsetter den dag i dag. Det er en veldig aggressiv filosofi når det gjelder å ha ESPN der fansen er. '

ESPN så mobiltelefoner bli et allestedsnærværende aspekt av det moderne livet og visste at det måtte være involvert. Noen av svarene forventet fremtidige trender, men var for langt foran tidene. Andre svar var rett og slett feil. Uansett gjorde det neppe noe. Med ESPN har det nesten aldri noe å si.

'Hvis du sier at telefonen var fullmektig for å være villig til å ta store risikoer som du tror på,' sier Kosner, 'så tror jeg vi ville gjort det igjen.'